狂卖250亿 新西兰奇异果“奇异”营销

狂卖250亿 新西兰奇异果“奇异”营销

为何新西兰奇异果比国产猕猴桃贵10倍,差不多的水果,为何一个黄金价,一个是黄铜价,笔者爱吃猕猴桃,国产猕猴桃最多也就6块钱一公斤,可是新西兰猕猴桃可以卖到7块一个,为何差距这么大,前者乏人问津,后者却能卖出250亿美金呢?

众所周知,猕猴桃原产于中国,世界上54个猕猴桃品种,中国就有52种及38个亚种,但是我们的产值总额只占世界猕猴桃产业的2%,其余的基本上被新西兰奇异果所垄断。那么新西兰奇异果是怎么做到的呢?

孜孜以求开发黄金品质

为了选育出品质更有,外观与内涵完美结合的奇异果,新西兰2700多名拥有大片土地的果农组成的世界上最大的猕猴桃产供销一体的联销组织新西兰兰泽斯普瑞集团,每年都拿出500万进行品种改良,上世纪70年代,有两位农业专家花了15年时间,终于培育出金黄色的奇异果,果皮更加光滑,绒毛较少,果肉呈现阳光般的金黄色,令人赏心悦目,并除去了猕猴桃特有的酸味,让更多的人爱上它。这让奇异果更加充满魅力与价值,获得全世界消费者的赞赏与喜爱。因此黄金奇异果的售价要比绿果贵约30%。

神奇的品牌名称

赋予黄金价值

猕猴桃当初在纽西兰开始不叫奇异果。它有各种各样的名字:猕猴桃(Monkey peaches)、中国鹅莓(Chinese gooseberries)、甜瓜(Melonettes)。

到了1959年,为了便于营销,猕猴桃被赋予了一个神奇的名字“奇异果”,在新西兰英文为Kiwifruit,而Kiwi是新西兰的国鸟,“奇异、神奇、神秘”等多种含义,新西兰人爱屋及乌,把这种珍惜的“国鸟”名称,引用到猕猴桃身上,梦幻般地诞生了这种上天入地的神奇的水果。这种天上飞着“神奇鸟”,地上长着“神秘果”,赋予新西兰猕猴桃特别的品牌符号和文化意义。人们一联想到新西兰就会想到这两个宝贝。

现在很多从事猕猴桃生产和销售的企业注重猕猴桃本身的差异性,如红心猕猴桃、紫心猕猴桃等,忽略了赋予品牌形象和价值的差异,结果还是在产品上竞争,实际上新西兰猕猴桃不仅仅在产品品质上下功夫,更在于对市场和消费者升级,猕猴桃有两种,一种是普通猕猴桃,一种是奇异果,后者代表的高品质的生活,代表着新西兰的生态自然神奇的感觉。

这就反映了营销的根本目的,不是卖产品本身,而是卖出价值感和与众不同。新西兰猕猴桃甚至在消费者心智中开辟出一个前所未有的水果品类,而不再是猕猴桃,让人联想丰富,想到的不再是猕猴桃本身,而是新西兰的碧海蓝天、高山草原、碧湖原野。

国家营销推动

整个产业链黄金高端

新西兰政府高度重视猕猴桃产业的开发,大力鼓励农民和企业种植与改良猕猴桃,在新西兰除了遍地的牛羊,就是漫山遍野的奇异果。并作为新西兰的国家名片和“国果”推向世界各地。1988年,新西兰政府甚至成立了“新西兰奇异果营销局”,整合原先各自出口的产业和企业,对整个产业的品种选育、种植、采收、包装、储藏、物流、配售、广告推广进行统一设计规划,成为新西兰除了羊毛以外最重要的支柱产业。发展到今天,奇异果种植业已成为新西兰一项重要的经济来源,占新西兰农业出口的31%,每年向65个国家和地区出口7500万箱(约24亿个)奇异果,销售额近10亿新元。 相比而言,试问中国的“国果”又是什么,又在哪里呢?

个性化的市场营销

赢得黄金口碑

每年新西兰兰泽斯普瑞集团都拿出重金进行大规模的广告宣传和市场研究,根据世界各地不同的需求偏好,规格要求,市场特点,提供一系列的管理工作,我们可以从Zespri网站上,深刻感受到奇异果的独特美丽与文化,现在卖的已经不是奇异果,而是一种追求时尚新鲜的生活方式,推出了奇异图书馆、奇异大片、奇异岛,并合当下年轻人喜爱的连续剧《爱情公寓》有机融合在一起,创造了一种与众不同的完美体验。并倡导人们用调羹舀着吃,更显优雅与品位,成为众多女性消费者茶余饭后的最佳“甜品”。

抱团整合营销

获得黄金收益

前文已提到新西兰2700多位果农联合起来,成立了世界上最大的猕猴桃产供销机构新西兰兰泽斯普瑞集团,他们人人都是股东,果农们只要负责照顾好自己的果园,其他都由集团安排,该集团出品的“佳沛”牌奇异果,每年5月至10月进入热销期,醒目的青绿色图案加上红色的Zespri字样,就知道这是产自新西兰的奇异果。Zespri牌奇异果就代表着新西兰奇异果,新西兰奇异果在国际市场的销售份额占70%,名列世界第一,全年来说,它的市场占有率是25%。

更令人震惊的是,由于市场需求旺盛,现在中国已经成为新西兰奇异果最大海外种植基地,4年内将投资10亿元,原来水果也可以代工,看来品牌价值决定一切!

供应红心猕猴桃苗
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发布日期:2012年06月19日  所属分类:猕猴桃行业新闻
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